Da TikTok alle Alpi, i marchi dell'outdoor cinesi aprono nuove strade

Negozio Kailas Fuga a Chamonix, in Francia, il 22 agosto, data in cui il marchio cinese di articoli per l'outdoor Kailas ha inaugurato il suo primo punto vendita in Europa dedicato alla linea di scarpe professionali da trail running "Fuga". (22 agosto 2026 - China Daily)

Gli stivali, arrivati in una scatola di cartone, sono costati meno di una serata fuori. Un operatore di macchinari che lavora in montagna li aveva acquistati d'impulso, con la ferma intenzione di restituirli.

Poi li ha indossati durante due tempeste: i piedi sono rimasti asciutti, gli stivali hanno offerto un'eccellente aderenza e un buon supporto per la caviglia. Così, ha deciso di tenerli.

Se si moltiplica questa piccola esperienza personale per i milioni di consumatori statunitensi, si inizia a comprendere come un marchio di calzature cinese, di cui la maggior parte delle persone negli Stati Uniti non aveva mai sentito parlare, sia diventato uno dei brand di scarpe di maggior successo su TikTok Shop negli USA.

Secondo Charm.io, una piattaforma di analisi per l'e-commerce, NORTIV 8, di proprietà di Miracle Miles, azienda con sede a Changsha, nella provincia dello Hunan, si è classificata al nono posto tra i venditori di calzature su TikTok Shop negli Stati Uniti nei 12 mesi conclusisi a marzo di quest'anno.

Poco dopo, NORTIV 8 è stato indicato come il marchio di scarpe dalla crescita più rapida: tra luglio 2025 e giugno 2026 ha registrato vendite per 9,5 milioni di dollari, contro i 697.361 dollari del periodo tra luglio 2024 e giugno 2025, segnando un incremento di oltre il 1.200%, riporta Charm.io.

Dream Pairs, marchio "gemello" di NORTIV 8, si è classificato al quarto posto nel periodo precedente, registrando vendite per 14 milioni di dollari.

Un paio di scarponcini da escursionismo NORTIV 8 viene venduto a 68,99 dollari, un prezzo decisamente inferiore ai 150 dollari (e oltre) richiesti da molti marchi premium del settore outdoor. Il prodotto mette in risalto proprio ciò che un breve video può mostrare in pochi secondi: l'acqua che scivola via sotto forma di goccioline da una tomaia impermeabilizzata, una suola che garantisce una presa sicura su rocce bagnate e uno scarponcino che si flette senza piegarsi in modo anomalo. Un altro acquirente, che ha testato il suo paio attraversando piccoli ruscelli e pozzanghere, ha riferito che i piedi sono rimasti asciutti, pur suggerendo di sostituire le solette originali con altre migliori.

Miracle Miles, fondata nel 2009 da due imprenditori che hanno studiato informatica negli Stati Uniti, ha mosso i primi passi con negozi fisici di calzature prima di passare all'e-commerce. Il suo portafoglio comprende oggi i marchi Dream Pairs, Bruno Marc, NORTIV 8 e Allswift, coprendo le categorie di calzature da donna, da uomo, per attività outdoor e sportive. La sede centrale dell'azienda, dedicata alla ricerca e alle operazioni generali, si trova a Changsha, mentre la gestione della filiera di approvvigionamento ha base a Fuzhou, nella provincia del Fujian.

Tuttavia, il prezzo è solo una delle porte d'accesso al mercato internazionale. A Chamonix, in Francia, capitale mondiale dell'alpinismo e del trail running, il marchio Kailas sta bussando a una porta diversa.

Alla fine di agosto, Kailas ha inaugurato il suo primo punto vendita a gestione diretta fuori dalla Cina. L'azienda, con sede a Guangzhou (nella provincia del Guangdong), ha costruito la propria reputazione proprio nell'alpinismo e nel trail running. Il negozio di Chamonix propone la linea "Fuga", dedicata al trail running, e funge da "campo base" per gli appassionati locali: più un centro di aggregazione per la comunità dei runner che un tradizionale punto vendita al dettaglio.

"L'esportazione di prodotti e quella del marchio rappresentano due fasi distinte dello sviluppo", spiega Kong Fanyong, vicepresidente del gruppo Kailas. "La prima punta a ottenere il riconoscimento dei consumatori attraverso il valore funzionale e le prestazioni. L'esportazione del brand, invece, richiede non solo che il prodotto sia funzionale, ma anche che i consumatori ne condividano la filosofia, lo spirito e la cultura".

Kailas punta ad accelerare la propria espansione all'estero, con l'obiettivo di conquistare, entro tre anni, una delle prime tre posizioni nel mercato globale del trail running. L'azienda prevede inoltre di aprire un flagship store internazionale a Milano nel 2027, seguito da sedi a Parigi, Barcellona e Monaco di Baviera, oltre a sostenere o sponsorizzare oltre 100 eventi sportivi all'estero. A differenza dei marchi che puntano principalmente sulla convenienza, Kailas intende mantenere i prezzi sui mercati esteri sostanzialmente in linea o leggermente superiori a quelli praticati in Cina, con opportuni adeguamenti in base al contesto locale.

Il confronto tra NORTIV 8 e Kailas delinea uno spettro di approcci differenti. Da un lato, uno scarponcino da 69 dollari si dimostra affidabile durante un temporale, spingendo il cliente a un nuovo acquisto. Dall'altro, una scarpa da trail running viene testata dagli atleti sulle Alpi, con un posizionamento di prezzo vicino a quello dei marchi affermati che intende sfidare.

"L'obiettivo è costruire una propria identità di marca e un'attività autonoma", afferma Peng Yanyan, responsabile della ricerca sui consumatori per la Greater China presso la banca d'investimento svizzera UBS. "Un brand rappresenta potere di determinazione dei prezzi e, al contempo, l'affermazione della propria cultura".